Das soeben zu Ende gegangene Jahr 2016 war für die Uhrenbranche kein leichtes. Viele sprechen von einer ernsthaften Krise, die zurückgehende Umsätze und stark geschmälerte Gewinne beschert, und einige Marken, vornehmlich der Groupe Richemont, so kräftig durchschüttelt, dass nicht nur unverkaufte Ware zurückgenommen wird, sondern unter lautstarken Protesten der Gewerkschaften auch bereits Personal abgebaut und entlassen werden musste.

 

Entwicklung der Schweizer Uhrenexporte seit dem Jahr 2000

Andere wiederum wollen von einer Krisenstimmung nichts wissen, von Konsolidierung ist – vornehm formuliert – die Rede. Zweckoptimisten, wie der Präsident des Schweizerischen Uhrenverbandes, Jean-Daniel Pasche, sprechen gar nur von einer Beruhigung, nach überaus erfolgreichen und dynamischen Jahren.

 

 

Die vorläufigen Hochrechnungen weisen für 2016 ein Exportvolumen von 19,4 Mrd. Schweizer Franken aus, welches exakt dem Wert von 2011 entspricht. Der in 2014 erreichte Bestwert von 22,2 Mrd CHF wird damit um 12,6% unterschritten. Überlassen wir es der Interpretation des Einzelnen, ob von einer Krise gesprochen werden muss, oder eben nicht. Die jeweilige Antwort hängt stark davon ab, wer befragt wird.

Jene Unternehmen, die aufgrund der Rückgänge um ihre Existenz kämpfen, werden eine andere Einschätzung vornehmen, wie diejenigen, die frühzeitig gegengesteuert und die erforderlichen Anpassungen bereits hinter sich gebracht haben, oder im Idealfall völlig verschont geblieben sind und sogar Zuwächse verzeichnen können.

Insofern fällt es schwer, eine Prognose für 2017 zu wagen. Beruft man sich auf eine im September 2016 vom Beratungsunternehmen Deloitte unter maßgebenden Führungskräften der Schweizer Uhrenindustrie durchgeführte Befragung, so äußerten sich 82% pessimistisch und bewerten die Situation als weiterhin kritisch. Dieser Wert ist doppelt so hoch, wie noch ein Jahr zuvor.

 

Neue SWISS-MADE Verordnung

Seit dem 01. Januar 2017 gilt die neue Swiss-Made Verordnung. Damit verknüpfen einige Verantwortliche große Hoffnungen. Der Kunde sei bereit, für eine „Swiss-Made“ Uhr einen Aufpreis von mehr als 20% zu akzeptieren, so die Meinung der Befürworter.

Das mag zutreffen; ob jedoch durch die neue Verordnung, die den Anteil der Wertschöpfung an der gesamten Uhr auf nunmehr 60% anhebt, die aktuelle Absatzflaute belebt werden kann, lässt zumindest Zweifel aufkommen.

Sorgen doch gerade in Zeiten schleppender Nachfrage die größeren Lagerbestände dafür, dass Uhren, die nach den neuen Regelungen gefertigt wurden, erst nach längerem Vorlauf beim Kunden ankommen werden. Die Vermischung am Markt von Produkten, die nach alter Regel und solchen, die bereits nach der neuen Regel gefertigt wurden, wird somit über einen längeren, nicht näher definierten Zeitraum anhalten. Zudem ist für den Kunden nicht erkennbar, welche Uhr nun nach Swiss-Made „alt“ und welche nach Swiss-Made „neu“ gefertigt wurde.

Bei hochpreisigen Uhren spielt das kaum eine Rolle. Hier lag der Anteil des Schweizer Produktionsanteils schon immer hoch bis sehr hoch und damit deutlich über den geforderten 60%. Und bei der Einstiegspreisklasse, wo das Thema von Relevanz sein könnte, sorgt schon die beschriebene Durchmischung und damit verbundene Intransparenz dafür, dass der Endverbraucher davon nichts haben wird.

Welche Uhr ist jetzt denn nun besser? Swiss-Made „alt“, oder Swiss-Made „neu“? Auch diese durchaus delikate Frage lässt sich weder klar beantworten, noch wird sich irgendein Verantwortlicher aus dem Fenster lehnen und dazu ein für den Verbraucher verwertbares Statement abgeben.

Der einzige Hersteller, der offen gegen diese zweifelhafte Aktion antritt, ist Moser & Cie. Das Unternehmen, welches schon mit der im Design der Apple Watch nachempfundenen Swiss-Alp-Watch, den kurzlebigen Smartwatches den Kampf angesagt hat, zeigt sich auch in diesem Fall kämpferisch: Das „Swiss-Made“ Label ist auf Uhren aus dem Hause Moser & Cie künftig nicht mehr zu finden. Moser & Cie hat einen enorm hohen Anteil an interner Wertschöpfung, so dass nach Einschätzung der Firmenleitung selbst das neue Label dem nicht gerecht wird und so nur für zusätzliche Verwirrung und Verunsicherung sorgt. Ein mutiger Schritt also, wie wir meinen.

 

Preisentwicklung

Die rasante und ungebremste Preisentwicklung in den letzten Jahren ist weitgehend zum Stillstand gekommen. Und jene Hersteller, bei denen diese Botschaft noch nicht angekommen zu sein scheint, werden lernen müssen, damit umzugehend. Die überquellenden Lagerbestände sind nicht geeignet, weiteren Preiserhöhungen Spielraum zu geben.

 

Im Bild: Preissteigerung bei Uhren am Beispiel der Rolex Daytona in Stahl.

Auch in Sachen Service und Kundenorientierung wurde die Schmerzgrenze längst erreicht bzw. überschritten. An dieser Stelle ist der Kunde nicht mehr bereit, den unanständigen Forderungen selbst für eine einfache Inspektion der Uhr Folge zu leisten. Die „Cost of Ownership“ sind zu einem wichtigen Kaufkriterium geworden.

 

Intelligente Uhren

Endgültig verwirrend wird das Ganze, wenn es darum geht, herauszufinden, ob die Smartwatch eines Schweizer Anbieters mit relevanter amerikanischer und/oder asiatischer Elektronik im Inneren nun „Swiss-Made“ ist oder eben nicht. Dazu gibt Jean-Daniel Pasche zu Protokoll, dass es hierbei entscheidend sei, dass der für die Zeitmessung relevante Teil der Software in der Schweiz entwickelt wurde. Wer von Informationstechnologie auch nur einen Hauch von Ahnung besitzt, weiß, was diese Aussage wert ist.

Ob die Smartwatch-Welle der traditionellen Uhrenbranche nun echte Verluste beschert oder nicht, wird die Zukunft zeigen. In 2017 dürften, so die Prognosen, die Umsätze mit den smarten Uhren wieder anziehen. Weitere traditionelle Hersteller, wie beispielsweise Movado, folgen dem Trend.

Ein zusätzliches ernstzunehmendes Momentum wird Google erzeugen. Nicht nur, dass der längst überfällige Roll-Out des Betriebssystems Android Wear in der Version 2.0 bevorsteht, auch dass Google, unter seiner Premium-Marke „Nexus“, mindestens zwei eigene Smartwatches auf den Markt bringen wird. Das wird weitere Wettbewerber in Zugzwang bringen. Frischer Wind ist also garantiert.

Die Fossil Group verfolgt ebenfalls eine bemerkenswerte Strategie. Nicht nur, dass mittlerweile ein weites Portfolio an intelligenten Uhren das Produktprogramm bereichert, Fossil geht nach kürzlich getätigter Aussage des Europa-Chefs, Martin Frey, noch einen entscheidenden Schritt weiter. Nachdem sich das Geschäft mit traditionellen Uhren auch für Fossil als zunehmend zäh und problematisch erweist, sollen nennenswerte Investitionen künftig nur noch in smarte Produkte erfolgen.

 

 

Digitalisierung

Alle Welt spricht von Industrie 4.0 und Digitalisierung. Diese Betrachtung ist aber viel zu eindimensional. Wir haben es mit einem mächtigen „Vertical Change“ zu tun. Nicht nur die Produkte und die Prozesse ändern sich, nein auch wir Menschen und damit die Kunden ändern sich grundlegend. Der Kunde fragt immer weniger danach, was unter der Haube steckt und wo ein Produkt entsteht. Er interessiert sich eigentlich kaum noch dafür. Ihn beschäftigt vielmehr das Ergebnis und der unmittelbare Nutzen. Die Marke zählt immer mehr, nicht der Produktionsstandort und damit Herkunftsbezeichnung eines Produktes! Der Kunde will und muss auch nicht mehr alles selbst besitzen.

Die (R-)evolution von der Kerze über die Petroleumlampe zur Glühlampe und jetzt bis zur LED ist so eine phantastische Geschichte. Es handelt sich um einfache Dinge, wie die Erzeugung von Licht, die Mobilität oder die Anzeige der Zeit. Von der Sanduhr, über die mechanische Uhr zur Quarz- und Funkuhr bis zur heutigen Apple Watch.

Dasselbe findet im Bereich der Vetriebs- und Absatzkanäle statt. Der Groß- und Einzelhandel geraten über erfolgreiche Online-Vertriebsplattformen immer mehr in Bedrängnis und müssen sich mit dem neuen Trend auseinandersetzen. Aufzuhalten ist er definitiv nicht.

Ein weiteres Zauberwort ist „Sharing“, also das Teilen von Informationen über sämtliche Kanäle, welche die modernen Medien und Informationssysteme bereit stellen. Das fiebernde Warten auf die neue Ausgabe eines Print-Mediums mutet da schon fast nostalgisch an.

 

Messen und Ausstellungen

Das Jahr 2017 beginnt für eine überschaubare Zahl wirklich innovativer Uhrenhersteller in diesem Jahr bereits am 05. Januar auf der CES (Consumer Electronic Show) in Las Vergas. Diese Plattform entwickelt sich immer mehr zu einer Innovationsschau für all diejenigen, die mehr zu bieten haben, als eine Unruhspirale aus Silizium.

Auf der SIHH Mitte Januar in Genf versucht die Groupe Richemont, zusammen mit einigen sogenannten befreundeten Uhrenmarken, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Pikanterweise finden in zahlreichen Genfer Hotels – von mehreren bedeutsamen Herstellern initiiert – wieder eigenständige Parallelveranstaltungen statt.

Dann folgt in der zweiten Februarhälfte die Inhorgenta in München. Eine Messe, die seit Jahren um ihre Identität kämpft. In 2016 mit neuem Konzept gut gestartet, erhöht die Messe nun die Spannung für 2017.

Die Branchenmesse Nr. 1 ist und bleibt trotz aller Kritik und Wettbewerber die Baselworld. Ende März 2017 öffnet dieses Mega-Stell-Dich-Ein wieder die Pforten für zigtausende von Besuchern.

Damit aber nicht genug: Im September geht es in Berlin dann auf der IFA (Internationale Funkausstellung) nochmals gehörig zu Sache. Dort sind dann vornehmlich all diejenigen Newcomer anzutreffen, welche den etablierten Herstellern von Uhren das Leben zunehmend schwerer machen.

Die ursprünglich ebenfalls für September 2017 durch die Groupe Richemont anberaumte Watches and Wonders in HongKong wurde abgesagt. Die Messe soll jetzt nur noch alle zwei Jahre stattfinden. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

 

Unser Fazit:

Die Uhrenbranche benötigt mehr als andere Branchen die besten Wünsche für 2017. Der Umbruch ist eingeläutet und disruptive Tendenzen sind unübersehbar. Das spannende wird sein, zu beobachten, wie die einzelnen Anbieter, ob unabhängiger Hersteller oder Großkonzern, mit den Veränderungen umgehen und welche Antworten dem zunehmend kritischeren Publikum präsentiert werden.

 

Der Autor:

Herr Dipl.-Ing. (FH) Patrick Weigert ist als Geschäftsführer einer Unternehmensberatungsgesellschaft u.a. für die Automobil- und Luxusgüterindustrie tätig und beobachtet und analysiert als Mitbegründer und Gesellschafter beim Deutschen Uhrenportal die Entwicklungen und Trends auf dem Sektor für hochwertige Uhren und neue Technologien.

 

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