Die nun gesamthaft vorliegenden Zahlen (Quelle IDC) für das 3. Quartal 2016 zeigen, dass sich der Markt für Wearables zwar insgesamt positiv, jedoch stark unsymmetrisch entwickelt. Zum einen gibt es die Kategorie der smarten Uhren oder auch Smartwatches genannt. Diese haben einen überraschend starken Dämpfer erlitten. Insbesondere Apple konnte mit der Apple Watch nicht mehr vorne mitspielen und musste gegenüber dem Vorjahreszeitraum mit einem herben Verlust von 71% die Marktführerschaft aufgeben. Im vorliegenden Zahlenmaterial ist jedoch die Apple Watch 2 noch nicht berücksichtigt, die wieder Boden gut machen soll.

Apple geht davon aus, dass sich viele in Kaufzurückhaltung geübt haben, da sich das Nachfolgemodell bereits in der Ankündigungs- und Kommunikationsphase befand. Nach Herstellerangaben sei das neue Modell denn auch rasch vergriffen gewesen. Die Nachfrage zu Weihnachten überschreite die Erwartungen deutlich, so der Hersteller, der sich zu genauen Zahlen aber in bewährter Weise ausschweigt.

Ganz anders verläuft der Absatz bei den einfachen Wearables. Diese, vereinfacht auch als Fitnesstracker bezeichneten Geräte, erfreuen sich – ganz im Gegensatz zu den intelligenten Uhren – einer weiterhin wachsenden Beliebtheit. Die Rückgänge bei den intelligenten Uhren fangen die Fitnesstracker mehr als auf, so dass die Stückzahlen insgesamt weiter steigend sind. Da die kleinen Helferlein, jedoch wertmäßig in einer deutlich niedrigeren Klasse spielen, werden die Umsätze insgesamt rückläufig sein. Das bekommen dann insbesondere jene Hersteller zu spüren, die ausschließlich auf Smartwatches setzen und die Fitnesstracker anderen überlassen.

So hat z.B. Lenovo/Motorola angekündigt, sich aus dem Geschäft der Smartwatches (Moto360) vorläufig zurückzuziehen und wird bis auf Weiteres kein neues Modell entwickeln oder auf den Markt bringen.

 

Quelle: IDC, December 5, 2016

 

 Die Marktführer Fitbit und XiaoMi

Wie die Grafik zeigt, der unangefochtene Platzhirsch ist und bleibt „Fitbit“. Jedoch dicht gefolgt von dem chinesischen Senkrechtstarter „XiaoMi“. Ein Phänomen insofern, als dieser Hersteller mit seinen Produkten bislang nur den Heimatmarkt China bedient und keinen offiziellen Export betreibt. Das große Exportpotenzial möchte dieser Hersteller offensichtlich noch in der Hinterhand halten. Fitbit und XiaoMi decken ausschließlich den Markt für Fitnesstracker ab. Jedoch ist bei beiden Herstellern ein Trend zu mehr Funktionalität und damit auch höherpreisigen Produkten erkennbar. Seien es bei Fitbit die Modelle „Blaze“ und „Surge“ oder beim Wettbewerber XiaoMi das brandneue Modell „Amazfit“. Diese Produkte gehen eindeutig in Richtung eines multifunktionalen Gadgets und unterscheiden sich von einer Smartwatch eigentlich nur noch dadurch, dass keine vom Nutzer ausgewählten zusätzlichen Apps aufgespielt werden können, wie dies bei einer Apple Watch oder Samsung Gear beispielsweise der Fall ist.

 

Garmin und Samsung

Betrachten wir die Anbieter Garmin und Samsung so stellen wir fest, dass diese sowohl Fitnesstracker als auch Smartwatches im Portfolio führen. Die Samsung Gear S3 als neuestes und innovativstes Modell am Markt ist neben der Apple Watch 2 die mit Abstand beste derzeit am Markt erhältliche Smartwatch. Daneben führt Samsung aber mit der „Samsung Gear Fit 2“ und der „Samsung Charm“ auch zwei reinrassige Fitnesstracker im Programm. Ersterer ist im höheren Preissegment, der zweite als Low-Cost Offerte im Angebot. Ähnlich die Situation bei Garmin, wobei dieser Hersteller sich ausgesprochen geschickt und konsequent von unten nach oben voranbringt. Garmin, primär bekannt durch seine dem Sport verschriebenen Produkte „Vivofit“ und „Vivosmart“ geht eine Schritt weiter und nimmt mit dem Modell Vivomove nun die erste analoge Fitnessuhr ins Programm auf. Im rein digitalen Bereich rundet Garmin sein Portfolio mit der Modellreihe „Fenix“ nach oben ab und betritt hier den Bereich der Smartwatches mit eigenem Betriebssystem und eigenem App-Store. Bemerkenswert dabei auch der Umstand, dass sich Garmin neben Online-Handel und Elektronikmärkten nun auch um den klassischen Uhrenfachhandel bemüht.

 

Das Auf und Ab bei Apple

Anders als die zuvor beleuchteten Anbieter spielt Apple ausschließlich in der oberen Liga der reinen Smartwatches. Einen Fitnesstracker oder ein speziell für den Sport zugeschnittenes preiswerteres Produkt führt Apple bislang nicht im Programm. Die Apple Watch hat nach einem fulminanten und kultartigen Start im vergangenen Jahr ordentlich Federn lassen müssen. Zu teuer, zu wenig Funktionen, zu kurze Akkulaufzeit, zu wenig Nutzen abseits des Smartphones, das sind die wesentlichen Kritikpunkte. Mit der nun in Q4/2016 in den Verkauf kommenden Apple Watch2 soll wieder alles besser sein und der Hype zurückkehren. Man wird sehen, wie die Zahlen bei der nächsten Auswertung aussehen. Nachdem Apple sich aber immer noch nicht durchringen konnte, mittels GSM-Modul und eigener SIM-Karte die Abhängigkeit vom Smartphone weiter zu lösen, sind zumindest Zweifel angebracht.

 

Wer sind die Sonstigen?

Gut 40% des Absatzes von Wearables bestreiten jene Firmen, die in der Kategorie „Sonstige“ zusammengeführt sind. Da sind zum einen die Stückzahlen nicht ausreichend, um als eigene Position geführt zu werden, oder es handelt sich um OEM-Produkte, die dann unter verschiedenen Handelsnamen auf den Markt kommen. Es sind darin jedoch auch Produkte enthalten, wie die Smartwatches von Pebble, TAG Heuer oder Fossil. Die aktuellen Stückzahlen sind im Vergleich zu den Branchenführern jedoch verschwindend.

Es sei ein kleines Zahlenspiel erlaubt. Fitbit liefert pro Quartal rund 5 Mio. Einheiten in den Markt und damit zum Kunden. Das sind arbeitstäglich rund 80.000 Stück. Eine Zahl, die so manch anderer das ganze Jahr über nicht produziert!

 

Ausblick

Die Analysten erwarten für das Weihnachtsgeschäft in Q4/2016 nochmals ordentlich Rückenwind. Dieser wird jedoch primär die einfacheren und damit preiswerteren sowie funktional mittlerweile recht ausgereiften Fitnesstracker erreichen. Die Smartwatches werden es weiterhin schwer haben. Lediglich Apple und Samsung haben ihre Produkte rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft einer umfassenden Frischzellenkur in Hard- und Software unterzogen. All diejenigen, die auf Google´s Android Wear setzen, blicken bislang in die Röhre. Google hat den Roll-Out der längst überfälligen Runderneuerung seines Betriebssystems wieder einmal um Monate verschoben. Bei den Smartphones sind die Google-Entwickler sehr emsig unterwegs, bei den Smartwatches lassen sie sich hingegen deutlich mehr Zeit.

Ein bislang noch nicht klar abgegrenztes und erfasstes Volumen baut sich gerade bei den analogen Smartwatches auf. Die FOSSIL Group spricht in diesem Zusammenhang z.B. von Hybridsmartwatches. Also Uhren, die ihre informationen ganz konventionell analog per Zeiger und Zifferblatt anzeigen und so optisch zunächst gar nicht als intelligente Uhr in Erscheinung treten. Diese haben – je nach Funktionsumfang – zumeist kein normales Uhrwerk im Gehäuse, sondern ein elektronisch gesteuertes Kaliber, welches in der Lage ist, zusätzliche Informationen und Daten zu verarbeiten und anzuzeigen, die Koppelung mit dem Smartphone per Bluetooth vorausgesetzt. Eine ganze Reihe von Herstellern, ob Casio, Garmin, Frédérique Constant, die FOSSIL Group oder Withings haben solche Modelle mittlerweile im Programm und setzen große Erwartungen in deren Absatz. Letztlich wird davon ausgegangen, dass diese Form der Uhren die normalen „unintelligenten“ Quarzuhren über kurz oder lang ersetzen werden. Für einen vergleichsweise geringen Aufpreis bringen sie für den Kunden einen meßbaren funktionalen Mehrwert, ohne dass dabei Nachteile bei deren optischer Gestaltung in Kauf genommen werden müssten.

Die Prognose von rund 100 Mio. verkauften Wearables in 2016 könnte durch die Schwäche bei den Smartwatches leicht verfehlt werden. Blickt man jedoch zurück und nimmt zur Kenntnis, dass es diesen Markt vor 5 Jahren noch gar nicht gab, so stellt das eine beeindruckende Entwicklung dar.

 

Der Autor:
Herr Dipl.-Ing. (FH) Patrick Weigert ist als Geschäftsführer einer Unternehmensberatungsgesellschaft u.a. für die Automobil- und Luxusgüterindustrie tätig und beobachtet und analysiert als Mitbegründer und Gesellschafter beim Deutschen Uhrenportal die Entwicklungen und Trends auf dem Sektor für hochwertige Uhren und neue Technologien.

 

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